包裝設計網站Dieline＊近評出了2018年＊受關注的50個產品包裝，包括食品、電子產品、護膚品、保健品等產品類別。這家致力于“把包裝設計當成藝術展示”、每年總結和預測包裝設計趨勢的網站也在2019年邁進了第12個年頭。產品包裝很重要，這幾乎成了一個共識。正如Dieline網站的創始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）所說，“包裝直接聯系著消費者與品牌”、“我們購買的產品代表著我們所秉持的價值觀，品牌包裝讓這些價值觀從貨架上傳遞給我們”。消費趨勢不斷變化，我們也習慣了產品“喬裝打扮”、甚至“顏值當道”，每一年都有新花樣。Dieline是全世界瀏覽量＊高的包裝設計網站之一，網站的團隊每年為杰出包裝設計頒發“Dieline Awards”獎項、還組織設計競賽。網站的創始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）在2007年時已經從加州藝術學院平面設計專業畢業兩年，20多歲的他從那年開始運營博客Dieline，分享他和團隊認為重要、美好的產品包裝。十幾年過去，吉布斯和他的團隊每一年都總結包裝和消費相互聯結的新玩法，消費、市場、還有這世界都發生了巨大變化。2019年伊始，Dieline發布文章，表示“我們一直挑選＊好的包裝，但是只談包裝已經不夠了。我們需要考慮人們如何體驗品牌，以及品牌是如何與我們的生活、整個文化深深地交織在一起”。的確，在過去的2018年，關于廢棄塑料對環境污染的討論聲越來越多；對異域文化和傳統元素的好奇、還有在城市生活的人對自然體驗的向往，都能通過產品包裝的圖案、顏色、字體，甚至撕開和保存包裝的方式中看出來。日本設計師德田佑司曾經為ilohas礦泉水設計出了“可以擰的塑料瓶”，使用消耗更少的環保瓶、并通過“擰”讓礦泉水瓶更方便回收，讓ilohas成為了當時日本＊＊＊＊的礦泉水。他曾經說，“設計，就是連接產品和消費者的故事。設計師要成為故事的講述者，就要根據時代變化去不斷去改變，這樣誕生出的設計才能夠打動人心”。在Dieline總結出的這50件奪人眼球的包裝中，我們試圖與 Dieline前兩年發出的預測與總結相對比、結合過去一年中在包裝設計領域發生的新聞，總結出一些共性和趨勢。一起看看這些包裝都使用了什么審美元素、靠近什么話題，它們是怎么講品牌故事、并與我們的生活相聯結的?？苫厥詹牧系氖褂檬前b的大趨勢，方式已經不限于牛皮紙袋“塑料”一詞可以說是2018年的代表詞匯之一，與之相對應的當然還有“環?！焙汀肮澞堋?。英國＊＊統計協會公布的2018年國際年度統計數字是90.5%，它代表的是全球范圍內未經回收的塑料垃圾的比例，引發了全球范圍內人們對于環境的焦慮和擔憂。正如主持這次統計的David Spiegelhalter所說，“這是一個巨大的、不斷加劇、切實發生的世界問題”。2018年4月22日，世界地球日的主題為“終結塑料污染”。針對這個，政府和企業在過去一年都有大動作。英國首相在2018年4月宣布，計劃在2019年禁止使用塑料吸管和棉簽，以減少丟進海洋的塑料垃圾和垃圾對海洋生物產生的危害。星巴克在2018年7月決定在兩年內淘汰一次性塑料吸管，轉而用可降解材料的吸管、或者沒有吸管的杯蓋替代，并且投入1千萬美元研發可以回收的飲料杯。同一個月，阿迪達斯也表態，計劃在2024年之前把制造鞋服用的塑料全都換成再生聚酯，也就是回收過的塑料垃圾。在包裝設計上，牛皮紙袋曾經是兩年以前的新流行趨勢，這當然也與環保相關。在2018年里，又出了新的給產品做包裝的可回收材料的玩法，例如可食用包裝?？系禄谙愀鄣拈T店推出了包裝可食用的雙層雞腿堡，包裝上寫著“吾停得口，就食到一紙不留”。意大利的Simone Caronni等三位設計師把炸薯條剩下的馬鈴薯皮浸漬、干燥后，做成了裝薯條的包裝。香港肯德基的可食用包裝在 Dieline選出的50佳包裝中，有一個“紙瓶計劃（The Paper Bottle）”，它由瑞典的紙漿制造品牌BillerudKorsn?s發起、并與其它設計和技術公司合作，開發出一種適用于多種產品生產的紙瓶子，主要用來裝碳酸飲料。瓶子除了采用可以完全降解的紙漿材料之外，還在外形設計上力求通用、美觀、便于大規模生產，用來吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上簡單的紋理是在模仿云杉和松樹，這是紙漿的材料來源。這樣，無論里面裝的是什么飲料，這些樹枝圖案都能來給消費者一個低調的、關于保護環境的提示?！癟he paper bottle”計劃的環保紙瓶紙瓶上的云杉和松樹紋理自然、動植物元素受到喜愛，粉橘和綠色的組合越來越多花、草、動物等自然中的元素在包裝中越來越受歡迎，大片的樹葉和花瓣填滿整個包裝的情況挺多見。其實這個苗頭在2018年之前就出現了。2017年上海時裝周限量版的百事可樂瓶體底色是當時流行的“千禧粉”，藍、綠色的芭蕉和棕櫚葉的圖案打造了一種熱帶的感覺。百事可樂 2017年上海時裝周限量版包裝園藝和植物愛好者確實有變年輕的趨勢。2018年發布的美國全國園藝調查顯示，美國熱愛在家養植物的人占到總人數的77%，比任何時候都要多；其中老年人比重保持穩定，逐漸增長的是18-34歲的年輕人。生活方式媒體《Nylon》曾經總結過原因，美國千禧一代擁有住房的比例是各年齡段成年人中＊低的，所以在別的城市租住成了常態。因為孤獨、接觸自然的機會少，養植物成了一種療愈方式。流行色也能說明問題。色彩趨勢預測機構Pantone選出的2017年年度色是草木綠，表示“萬物復蘇、欣欣向榮”，有治愈的功效。不久前Pantone發布了2019年的年度色“活力珊瑚色”，它的靈感來源是自然中瀕危的珊瑚。選出這個顏色，一方面是為了呼吁環保，更重要的是讓人們“與自然和真實建立起親密的聯系”。2018年的好包裝也繼續了自然元素的使用，其中一個原因是產品本身也喜歡以“純自然”為賣點了。英國的咖啡公司 Botanical Coffee Co.的產品就是“自然植物咖啡”，他們使用的包裝是簡單的粉、綠相配，在紙袋的側面、易拉罐的罐口處配上大理石的紋理圖案。Botanical Coffee Co.咖啡產品的袋包裝Botanical Coffee Co.咖啡產品的易拉罐包裝?倫敦的餐館、食品商 Panzer’s Deli & Grocery有了新的品牌標識，采用了他們＊出名的商品三文魚的紋理和顏色，與綠色相配。巧克力作為植物產品，包裝也很容易與自然拉上關系，但是意大利品牌SABADì出的GLI AFFINATI巧克力可以說是把對草本的喜愛發揮到＊＊了。這系列的巧克力主打“芳香”，每盒巧克力都和一種植物（煙草、茶、松香等）放一起，讓巧克力的脂肪成分吸收草本氣味并保持這種氣味。包裝是簡單的錫紙盒、上面有金色的字；每一個盒子里附上一張小卡片，畫著所含植物的花、葉、果的圖樣。SABADì自稱是“慢生活”品牌，生產各種“自然”、“有機”的糖果和巧克力。在這個品牌的設計中，享受生活、思考人生就意味著與自然相連。GLI AFFINATI的“芳香”巧克力有趣的漫畫和插畫還是講故事的好手段，組成系列激發收集欲望如果說包裝設計就是講故事，相比符號和文字，漫畫和插畫是很直接的敘事方式、也是給產品賦予“性格”的快捷方法。包裝上的插畫有些新的展現方式，除了美觀，插畫的“話題”很重要，如果是直接講產品的特征，那展現的方式＊好好玩、有趣；如果是從產品說開去、另辟話題，從而給產品賦予新的意義，那就需要找容易引起關注的話題、和產品契合也同樣關鍵。擁有了這些特點后，如果好的插畫在系列產品上連載、或者組成插畫系列，會讓人真的很想收集所有產品。一個“好玩”的例子是丹麥的零食品牌“Sea Man Seaweed Chips”的包裝。他們的產品是一種含有海藻的薯片，有黑胡椒魷魚、辣椒龍蝦和海鹽三種口味，比傳統的薯片要健康一些。包裝上的插畫很簡單，主體是墨色的魷魚、橘色的龍蝦和綠色的海草，旁邊有一個叼著煙的漁民游過來，拿著一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于顏色相近，薯片放在這些圖案中毫不違和，看起來像是魷魚和龍蝦在吃薯片、海鹽口味的薯片像海草一樣搖曳，很俏皮。Sea Man Seaweed Chips薯片的包裝?中國的糕點品牌“一封情酥”也入選了，這個品牌來自福建廈門，產品有鳳梨酥、松塔、牛軋糖等零食。他們在廈門的漁村曾厝垵有門店，這里近年因為文創店鋪出名。松塔有四種口味，包裝上的插畫是村里四季的風景，簡單的色塊和小動物的點綴給人清新的感覺。這個品牌一直以本土特征、旅游產品為營銷方向，有一句廣告語是“將你與廈門發生的一切儲藏在一盒美味酥餅中”?！耙环馇樗帧钡乃伤盗邪b代表春季的包裝包裝變成畫布，濃烈顏色和藝術圖案還是受歡迎廣告語和Logo都成次要，包裝設計本身就是藝術，這倒是和Dieline在創立時的初衷吻合。Dieline在2018年初就發現了這個趨勢，說“包裝將會變成畫布”。一年過去，遵循這個原則的品牌確實不少。在以字體為主的包裝中，出挑的顏色已經扮演了很重要的角色。在“畫布包裝”中，文字一般都采用＊普通的字體，和logo一樣不太顯眼，主要發揮作用的就剩顏色了。所以這里的顏色和圖案需要美、顯眼、并且以有意義的方式組合。澳大利亞的護膚品牌MECCA的一款節日包裝看上去很像濃烈的水彩畫，它是由當地的原住民藝術家Claudia Moodoonuthi設計的。這位藝術家從小在海島的叢林里長大，這使她一直擅長這種隨意、顏色鮮艷、受原住民文化影響的畫風。這次也不例外，她在接受Dieline采訪時專門提到了包裝上色彩的重要性，說天空、大地的顏色她在成長的叢林里＊常注意到的。被運用在包裝上后，確實很襯節日的氛圍。護膚品牌 MECCA的節日裝用顏色在包裝上表現大自然的還有來自美國俄勒岡州的護膚品牌Natural Science Beauty，他們主打的是手工、有機、天然植物材料的護膚品。包裝以白色和淺灰為基礎，上面有云朵形狀的彩色色塊。依照設計者的說法，這些溫和顏色的組合是代表的是特定的場景，例如海灘日出，或者空氣清新的針葉林。地區特色元素受歡迎，包裝展示本土風情和文化內涵地區的文化表達在全球化語境里變得越來越重要?？鐕緸榱舜蜷_各地的市場，把地區元素融入產品本身和包裝設計中的案例有不少，這也是比拼對傳統文化的理解、以及跨文化傳播功力的時候。本土品牌當然也玩這個，他們和跨國公司一樣都想讓這些元素受到地區內、外人的喜歡。以中國春節為例，麥當勞就在2018年農歷新年時在美國限量發行了“狗年幸運紅包”，上面有燈籠、窗花等典型的中國節慶象征，還有哈巴狗、柴犬等亞洲犬種的圖案。農夫山泉每年春節都以當年的生肖為主題出一組新包裝，2018年的“金狗瓶”上畫的是中華田園犬。麥當勞的狗年紅包農夫山泉的“金狗瓶”被 Dieline選進 50佳的中國新年包裝來自百事可樂，其中包括中國地區限量版、以及馬來西亞的可樂和七喜限量包裝。中國限量版的百事可樂瓶身上是金色狗頭的簡筆畫，配上花朵、銅錢的輪廓，以及金色漢字和百事的 logo。狗的形象共有四種，它們在狗窩形狀的包裝盒上被集結在了一起。百事可樂狗年春節限量包裝中國春節在馬來西亞也是重要的節日。限量版的百事可樂瓶身上是紅色、金色為主的燈籠、花朵、元寶等元素；而七喜的罐子上就是魚、荷花、荷葉等圖案，和七喜本來的綠色很搭。百事可樂和七喜在馬來西亞地區的中國春節限量包裝?Dieline評出的另一個有地區特色的包裝是塔吉克斯坦的雪糕公司Food One推出的新雪糕品牌Bahroma。他們把這個新雪糕系列的銷售范圍定在了中亞、俄羅斯和歐洲，想要打造的是“東方的甜品”。包裝上的文字區域被一個清真寺頂部的圖案包圍，上面也是典型的亞洲風情圖案?？紤]到銷售的地區，設計者想要做到既讓東方人對這些圖案有認同感、又讓西方人能一眼識別出來產品的東方特質。